- 外注してから後悔する「半年後の失敗パターン」とその原因
- 外注前に必ず行う「診断フェーズ」でやる3つのこと
- 診断フェーズに対応した支援会社の見分け方
- 外注をスムーズに始めるために自社で準備できること
「コンテンツマーケティングを外注したが、半年経っても問い合わせが一件も来なかった」
——こうした声は、残念ながら珍しくありません。
外注自体が間違いではありません。
問題は、外注を始めるタイミングが早すぎることにあります。
記事を量産する前に、サイトの現状を診断し、誰に何を書くかを設計し、問い合わせへの導線を整える。
この「診断フェーズ」を省くと、どれだけ記事を増やしても成果につながらない状態が続いてしまいます。
この記事では、コンテンツマーケティングを外注する前に行うべき「診断フェーズ」の内容と、自社でできる準備のステップを具体的に解説します。
コンテンツマーケティング外注でよくある「半年後の後悔」
コンテンツマーケティングの外注を検討するとき、多くの方が「まず記事を書いてもらおう」と考えます。
しかし、記事制作から始めてしまうことが、半年後の後悔につながるケースが多いです。
よく聞かれる失敗の声を整理すると、次の3パターンに集約されます。
パターン1：アクセスは増えたのに問い合わせがゼロ
月に10本ペースで記事を公開し、半年後にアクセスが月3,000を超えた。
しかし問い合わせは月0〜1件のまま。
記事の内容とサービスの間に問い合わせへの導線がなかったことが原因です。
パターン2：書いた記事が的外れだったと気づく
半年分の記事を振り返ったとき、「これを読んでいる人は、うちのサービスを必要としていない層だ」と判明するケースです。
検索されやすいテーマを優先するあまり、自社の見込み客が検索するキーワードとズレた記事ばかりになってしまいます。
パターン3：費用対効果が説明できない
月15万円を6ヶ月支払ったが、数値上の変化を経営者や上司に説明できない。
何をKPI（目標の数値）に設定すべきかを決めないまま外注を開始したために、評価軸がなかったのです。
これら3つの失敗に共通しているのは、「記事制作を始める前の設計が足りなかった」という点です。
なぜ外注前に「診断フェーズ」が必要なのか
コンテンツマーケティングには、「準備なしに始めると時間とお金が無駄になる」という特性があります。
記事を一度公開しても、後から「テーマを変えましょう」となると、書いた記事をゼロにするわけにもいかず、中途半端な状態が続きます。
診断フェーズ（フェーズ0）とは、記事制作を始める前の2〜4週間で行う設計期間のことです。
具体的には次の3つを明確にすることを目的とします。
- 現状のサイトに何が足りないかを把握する（サイト診断）
- 誰の、どんな悩みを解決する記事を書くかを決める（KW設計）
- 記事を読んだ人をどうやって問い合わせまで誘導するかを設計する（導線設計）
この3つが決まってから記事制作を始めると、1本1本の記事が「問い合わせにつながるパーツ」として機能するようになります。
逆に、これらが決まっていないまま記事を増やしても、アクセスは増えても問い合わせには結びつかない状態になりがちです。
コンテンツマーケティングの効果が出るまでには、一般的に3〜6ヶ月かかるといわれています。
詳しくはコンテンツマーケティングの効果が出るまでの期間と目安で解説していますが、この期間を有効に使うためにも、最初の設計が重要になります。
診断フェーズで確認する3つのこと
診断フェーズで取り組む内容を3ステップで説明します。
STEP 01：サイト診断——現状の「問題の場所」を特定する
記事を増やす前に、まず現状のサイトがどんな状態かを把握します。
確認すべき3点は以下の通りです。
① 月間のアクセス数（訪問者数）
Googleアナリティクス（無料ツール）で、月に何人がサイトを訪れているかを確認します。
月300人以下であれば、まず「アクセスを集める記事」を中心に設計します。
月1,000人以上いるのに問い合わせがゼロに近い場合は、「問い合わせにつなげる仕組み」の設計が優先です。
② 問い合わせページへの到達率
アクセスが来ているのに問い合わせが少ない場合、ホームページの構成に問題があることが多いです。
問い合わせページへの誘導（CTAボタンの配置・文言）が機能しているかを確認します。
問い合わせ率の改善については問い合わせ率（CVR）の改善方法で詳しく解説しています。
③ どんなキーワードで来ているか
Google Search Console（無料ツール）で、現在どんな言葉でサイトが検索されているかを確認します。
自社のターゲットとズレたキーワードで流入しているなら、KW設計の段階でテーマを絞り直す必要があります。
STEP 02：キーワード設計——「誰の悩み」を解決するかを決める
次に、どんな記事を書くかを決めます。
ポイントは「自社のサービスを必要としている人が、何を検索しているか」を明確にすることです。
- 自社のサービスで解決できる課題は何か（例：「Webからの新規問い合わせがゼロ」）
- その課題を持つ人はGoogleでどんな言葉を検索しているか（例：「ホームページ 問い合わせ 増やす」「コンテンツマーケティング 中小企業 始め方」）
- その検索ワードで書いた記事を読んだ人に、次にどんな行動をしてほしいか（例：資料ダウンロード、問い合わせフォームへの移動）
この3つの問いに答えることで、「書いた記事が問い合わせに結びつく流れ」が設計できます。
記事のテーマ選定の具体的な手順はコンテンツマーケティングの始め方完全ガイドで解説しています。
STEP 03：問い合わせ導線の設計——記事から問い合わせへの「橋」を作る
最後に、「記事を読んだ人がどのルートで問い合わせに至るか」を設計します。
外注前にこれを決めておかないと、記事が増えてもただの読み物で終わってしまいます。
導線設計で決めること：
| 設計項目 | 内容の例 |
|---|---|
| CTAの種類 | 資料ダウンロード・無料相談・無料診断など |
| CTAを置くタイミング | 記事の中盤（課題を理解した後）と末尾（まとめの後）の2箇所 |
| 記事間のリンク設計 | 認知系の記事からサービス訴求の記事への内部リンク |
| 問い合わせフォームの確認 | フォームが正常に動作しているか・入力項目が多すぎないか |
この3ステップを外注開始前に完了させることで、記事制作が始まった瞬間から「成果に向かうレール」の上を走れるようになります。
診断フェーズなしで外注した場合の3つのリスク
診断フェーズを省いて外注した場合、具体的にどんなリスクが発生するかを整理します。
リスク1：費用の無駄遣い
月10〜20万円の外注費を6ヶ月払っても、問い合わせがゼロのまま契約が終了するケースがあります。
記事の本数が増えてもサイト全体の設計が整っていないと、どの記事からも問い合わせにつながりません。
リスク2：途中でテーマを変更する手間
3ヶ月分記事を書いた後に「この記事テーマでは見込み客が来ない」と気づいた場合、すでに公開した記事を大幅に書き直すか、捨てるかの判断が必要になります。
記事制作のやり直しは、費用と時間の二重損失です。
リスク3：成果の測定ができない
記事公開の目標（月間アクセス数・問い合わせ件数）を最初に設定していないと、「記事が増えた」こと以外に成果を評価する基準がなくなります。
結果として外注継続か終了かの判断ができず、漫然と費用を払い続けてしまいます。
コンテンツマーケティングの費用相場についてはコンテンツマーケティングの費用・相場でまとめています。
外注を検討する際の予算組みの参考にしてください。
外注先を選ぶ前に自社で準備できること
診断フェーズの一部は、外注を始める前に自社で進められます。
以下の4点を準備しておくと、支援会社との打ち合わせがスムーズになり、スタートから成果につながりやすくなります。
準備①：月間アクセス数の確認
Googleアナリティクス（GA4）にログインして、過去3ヶ月の月間アクセス数を確認します。
画面左メニューの「レポート」→「概要」から確認できます。
準備②：問い合わせ件数の記録
直近3ヶ月の問い合わせ件数（電話・フォーム・メール問わず）を記録します。
月に何件来ているかを把握していないと、外注後の成果比較ができません。
準備③：ターゲット顧客が検索しそうなキーワードを3本挙げる
「自分がお客さんだったら、どんな言葉でGoogleを検索するか」を3本書き出します。
正確である必要はありません。
支援会社との打ち合わせで深掘りできます。
準備④：自社のサービスで解決できる課題を1〜2文でまとめる
「どんなお客さんの、どんな悩みを、どうやって解決しているか」を1〜2文で書き出します。
これがコンテンツの設計軸になります。
準備はできた。でも一人で進めるのが不安な方へ
「上記の4点を準備したが、そこから先の設計に自信がない」という方も多くいます。
カククルでは、この診断フェーズから一緒に進めるサポートをご用意しています。
まずは資料で全体の流れを確認してみてください。
診断フェーズに対応した支援会社の見分け方
コンテンツマーケティングの支援会社は多数ありますが、診断フェーズに対応しているかどうかで、外注後の成果が大きく変わります。
- 初回打ち合わせで「現状のアクセス数」や「問い合わせ件数」を必ず確認する
- 記事制作を提案する前に「誰に向けて書くか」のキーワード設計から入る
- 問い合わせへの導線（CTAの設置場所・フォームの状態）を提案に含める
- 「月に何本書きますか？」より先に「目標の数値は何ですか？」を聞いてくる
注意が必要な会社の特徴：
- 初回提案で即「月10本・月15万円」などのプランを提示してくる
- 実績として「月間PV〇万」を前面に出しているが、問い合わせ件数への言及がない
- サイトの現状を確認せずに提案を進める
支援会社を選ぶ際の判断軸を詳しく知りたい場合は、コンテンツマーケティング会社の選び方と失敗しないポイントを参考にしてください。
費用感・契約形態・確認すべき質問リストを網羅しています。
よくある質問（FAQ）
- Q診断フェーズにかかる期間はどのくらいですか？
- A
一般的に2〜4週間が目安です。
現状のサイト分析・キーワード設計・導線設計の3ステップを支援会社と一緒に進める場合、打ち合わせ2〜3回で完了するケースが多いです。
自社で先に準備を進めておくと、この期間をさらに短縮できます。
- Q診断フェーズは費用がかかりますか？
- A
支援会社によって異なります。
診断フェーズを無料で行っている会社もあれば、初期費用として5〜20万円程度設定している会社もあります。
「診断から入ってくれるか」「診断の費用感はどのくらいか」を最初の打ち合わせで確認することをおすすめします。
- Qすでに外注して記事を増やしているが、診断フェーズをやっていない。今からでもできますか？
- A
できます。
記事を止めずに、並行して現状のサイト診断・キーワード設計の見直しを行うことは可能です。
既存の記事についても「問い合わせに結びついているか」を確認し、CTAの追加や内部リンクの整備を行うことで改善できます。完全にやり直すより、まず「今あるアクセスを問い合わせに変える設計」を整えることが先決です。
- Q自社でコンテンツマーケティングを内製する場合も診断フェーズは必要ですか？
- A
必要です。
外注でも内製でも、「誰に向けて書くか」「問い合わせへの導線はどうするか」を先に決めることの重要性は変わりません。
内製の場合はリソースが限られているため、むしろ最初の設計を丁寧に行うことで、少ない本数の記事でも成果につながりやすくなります。
まとめ：外注で成果を出すには「診断フェーズ」から始める
本記事のポイントを振り返ります。
- 外注してから後悔するパターンの多くは「記事制作前の設計不足」が原因
- 診断フェーズ（フェーズ0）では「サイト診断・KW設計・問い合わせ導線の設計」の3ステップを行う
- 記事制作を始める前にこの3ステップを完了させることで、1本1本の記事が問い合わせにつながるようになる
- 自社でできる準備として「アクセス数・問い合わせ件数・ターゲットKW3本・解決できる課題」を先に整理しておく
- 診断フェーズに対応しているか否かで、支援会社の質が見分けられる
コンテンツマーケティングは、正しい順番で進めれば中小企業でも着実に成果が出る施策です。
「記事を増やす前に設計を固める」——この一手間が、半年後・一年後の成果を大きく変えます。
外注を始める前に、一緒に現状を整理しませんか
「診断フェーズの内容を理解したが、自社でどこから手をつければいいか分からない」という方に向けて、カククルでは現状診断と進め方の設計からサポートする資料をご用意しています。
まずは資料で全体の進め方を確認してみてください。
